理查德·布兰森

人物生平

理查德·布兰森，这就是维珍（Virgin）品牌的创始人，全世界最引人注目的”嬉皮士资本家”。他的形象超出了我们的想像，虽置身于名流社会，却一头披肩长发，终日休闲打扮，玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星，而不是一个商业世界”穿着西装的绅士”。

这样一位”嬉皮士资本家”，一手创建了”维珍”品牌，并让这个品牌在英国深入人心，其认知度达到了”骇人听闻”的96%。这个品牌质高价廉，而且时刻引领时尚潮流，始终受到年轻一代的狂热追随。

1970年到2013，维珍集团成为英国最大的私有企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。布兰森说：”如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生——喝着‘维珍可乐’长大，到‘维珍唱片大卖场’买‘维珍电台’上放过的唱片，去‘维珍院线’看电影，通过网络交上一个女朋友，和她坐‘维珍航空公司’的班机去度假，享受‘维珍假日’无微不至的服务，然后由‘维珍新娘’安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量‘维珍避孕套’，直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。”当然，如果还不够幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。

理查德·布兰森，这64岁的”老嬉皮”，就这样躺在伊甸园的吊床上，谈笑自如地指挥着一个自己从少年时代筹划、价值达70亿美元的传奇商业帝国。2011年1月，他登上《普知》杂志封面，他的故事也将更广为流传。

商业投资

布兰森的”嬉皮士”风范似乎是与生俱来的。在20世纪60年代末的英国，那个空气里荡漾着大麻芳香的时代，他和很多年轻人一样，终日和摇滚乐手厮混。可是布兰森血液里流淌的那种追逐财富的气质促使他不自觉地开始了另一条道路。

第一桶金

1968年1月，由于膝部受伤，无法参加学校的足球队，布兰森在百无聊赖之中，依靠母亲提供的充作邮资和电话费的4英镑，和几个好友一起出版了一本叫《学生》的杂志。没想到这本杂志迅速走红，甚至引起了学校校长的关注，最后斯顿公学的校长为刊物题词：”布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐牢房，就会发大财！” 而正是这个时候，理查德·布兰森的一个朋友为他带来了好运。甲壳虫（The Beatles）乐队的核心人物约翰·列侬，这位日后将成为摇滚乐教父的朋友帮助布兰森对甲壳虫、滚石（The Rolling Stones）等当红乐队进行采访。由于有这样的独家访谈专栏，杂志的销量达到了10万份，从此开始了他创业的原始积累，为后来的维珍品牌的创立打下了基础。 1970年，理查德·布兰森用他挖到的”第一桶金”，和他的最初一起创业伙伴在伦敦成立了一家小型的邮购公司，取名为”维珍”，即Virgin，中文意为”处女”。因为他们当时正值青春年少，是商业上的新手。这就是整个商业帝国的最初雏形。

维珍集团

但事业并不是那么一帆风顺的。就在第二年，英国爆发了邮政工人大罢工，邮购公司当然受到了影响，布兰森被迫将公司转为以经营唱片为主的折扣零售商店。 这一次是布兰森敏锐的艺术感觉救了他的维珍，在采购唱片的时候，他舍弃了平民化音乐，大量订购Tangerine Dream（橙梦）、Pink floyd（平克·弗洛伊德）、Genesis（创世纪）、Yes等风格严肃的前卫迷幻摇滚乐队的唱片，这些唱片受到了顾客的欢迎，从此门庭若市，很快又为他积累了”第二桶金”。于是在1973年，他正式成立了维珍唱片公司。 布兰森总是用自己的艺术敏感创造奇迹。一个偶然的机会，他遇见了麦克·欧德菲尔德（Mike Oldfield），虽然日后麦克·欧德菲尔德成为了一个天才艺术家，但是此时仅仅是一个伴奏吉他手。布兰森感觉到此人非凡的艺术天赋，于是维珍与麦克·欧德菲尔德签下了合约，并且当年就出版了第一张专辑《Tobular Bells》（管钟）。 唱片一出，立即轰动了世界，全球总销售量竟然达到1000万张。这张专辑的出版意义重大，它使麦克·欧德菲尔德立即红遍世界，也让理查德·布兰森赚到了第一个100万，而且因此而吸引了许多大牌明星和乐队加盟。 随后菲尔·柯林斯（Phil Collins）、乔治男孩、滚石等纷纷与之签约7岁那年，布兰森又将因臭名昭著而尽人皆知的朋克乐队The Sex Pistols（性手枪）注册为维珍的商标，随后集团开始在整个英国进行推进。布兰森天生的追逐财富的气质再次引领着他前行。他决定将维珍音乐集团引向更为巨大的成功。

1992年，布兰森忍痛割爱，将维珍音乐集团包括唱片商标、音乐出版和唱片工作室一并以10亿美元卖给了EMI。 虽然失去了起家的唱片公司，但是获得的充足的资金给了布兰森更大的拓展空间。他马上把维珍集团向四面八方推进，触角从英国伸向了全世界，维珍集团的100余家公司遍及15个国家，经营着包括音乐零售、书和软件的出版、电影和电视编辑设备以及俱乐部和旅馆等事业。 1984年，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得很大成功的理查德·布兰森，开始了新的征程，他从唱片娱乐业和连锁零售业的成功经营中，意识到低廉的价格和良好的服务对事业来说非常重要，于是有了”让各阶层的顾客花最少的钱，享受最高尚的服务”这样的理念。

他认为这不仅仅在娱乐业适用，其他行业也同样适用，所以计划将维珍成功经验和价值取向引入航空运输业，依靠租用的客机开始新的事业。 当时布兰森的亲友和同事无不认为他疯了，而且第一次试飞由于奇迹般地遭遇鸟群引起机翼起火，导致航行失败，但是布兰森并不因此而停止进入航空运输业的步伐。3个月后，维珍大西洋航空公司的第一次航班终于从伦敦加特机场起飞，这一举措标志着”维珍”向航空业的进攻全面展开。今天，维珍大西洋航空公司已成为世界第三大航空公司。

从此，”维珍”多元化进程一发不可收拾。1998年，理查德·布兰森开始投资铁路；1999年涉足饮料业，成功推出维珍可乐、维珍果汁，在全球市场展开与可口可乐、百事可乐的可乐争夺战；2001年，维珍出资1．5亿美元与美国著名的斯普瑞特（Sprint）电信公司组建合资公司，成为全球最大的MVNO移动网络运营商，成功地进入美国移动通讯市场；与MTV音乐台洽谈后，为MTV提供娱乐资讯内容服务。

维珍集团将自己定位为具有品牌优势的风险资本投资集团，旗下公司超过300家，雇员约50000名，2007年营业额逾100亿英镑，涉足的行业包括航空、电信、娱乐、旅游、百货、金融等。趁着次级贷款风暴打击英国金融业，维珍集团准备收购英国老牌银行诺森罗克银行。

品牌经营

成功原因

传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和行业领导性品牌正面交锋，而要通过涉足他们所忽略的领域而成功。”我们是行业第二位”的案例及广告语已成为教科书的经典，并为很多品牌所效仿。

而维珍品牌成功的诀窍之一却是超越自己的资产与能力，不断向大品牌直接挑战。理查德·布兰森总是有着”以小搏大”的气魄，当年成立航空公司伊始那场与英国航空的争斗尤其精彩绝伦，然而这只是理查德·布兰森用来证明”小虾米也能挑战大鲸鱼“的试验之一。

维珍旗下许多企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值，维珍大西洋航空正是秉持这种信念，诸如”Virgin Direct”等，新开设的许多金融服务公司更是如此。当然这种行为是大胆执行营销策略的结果，但可以肯定的是，维珍只愿意从事富于挑战性的产业。

营销策略

作为新时代商业领导人的一员，布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚脸皮、体型比不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后抢东西吃。

这是一项引起千百万人瞩目的市场营销策略。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位，推出维珍可乐，很快便占有欧洲市场20%的份额。他创办维珍移动，其实是对全球最不开放的电信行业开刀。

知道一些品牌理论的人都知道：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展的陷阱。教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子。 而布兰森却只追求”什么事情都可以做、什么条件都可以创造”的理念。只要在任何行业能为他带来价值的定量增长，维珍品牌都可以延伸进去。所以维珍品牌的身影充斥在英国的消费市场的每一个角落。

品牌奥妙

维珍让人过目不忘，令人惊叹的是，维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领域，如作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，更是消费者可以自我作主的天地。消费者可以在上面订购他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。 这些产品和服务没有多大的关联性，并没有所谓的主导产业。这似乎是品牌延伸的禁忌。但是如果换一个角度看维珍，就会知道它的奥妙所在。

首先，维珍不只是做一桩生意，它意味着一个品牌。在布兰森的自传《失去处女之身》（Losing my virginity）中提到，19岁时，一本杂志的记者访问他时，问他为何将他的新公司取名为”Virgin”（中文意思是 ”处女”）时，他解释说因为”处女”这个名字比较性感，易让人产生联想而过目不忘。

其次，维珍不止是一个品牌的名字，它更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。 ”维珍”的品牌符号是理查德·布兰森手写的”Virgin”，这与传统的四平八稳的铅印字形成鲜明的对比，当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不仅仅是航空、CD或者保险。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制它向跨行业的延伸。不像一些著名的品牌如IBM意味着电脑，柯达表示胶卷，而福特则是轿车等等，品牌名称已成定势。 虽然在各个行业里维珍集团都不是行业老大，但是维珍却早已成为了年轻人心目中的”品牌领先者”（Brand Leading）。

品牌意义

当然，布兰森也并不是一味地盲目扩张自己的帝国。他正苦苦思索维珍品牌所代表的意义。 在他看来，任何维珍的新产品或服务，必须具有以下属性：

1． 最佳品质；

2． 有创意；

3． 较高的金钱价值；

4． 对现有其他选择具有挑战性；

5． 能增添一种趣味或顽皮感。

其中最引人思索的，就是蕴含于品牌中的那种无法解释，但绝对可以感受到的趣味感了。这与他那特立独行的”嬉皮士”性格如出一辙。所以，维珍公司所面临的许多计划尽管都有非常好的获利前景，但如果这个计划不符合整个集团的品牌形象，还是会被坚决舍弃。

社会公益

对抗全球变暖

2006年9月22日布兰森宣布将出资30亿美元，供未来10年对抗全球暖化之用。这笔钱相当于维京集团此后10年的利润总和。

他说：“父母传承给我们这代一个极为美丽的星球，而他们同样继承自上一辈；我们不能成为造成环境不可抺灭伤害的那个世代。”布兰森是集娱乐、媒体及旅游事业于一身的商业巨擘，他21日在纽约由前美国总统克林顿所倡议举办的全球性会议中发表声明。布兰森指出“世界正面临由人类排放的温室气体而导致全球暖化的大浩劫。虽然部分科学家声称为时已晚，但我并不认为如此，大多数的科学家认为我们仍然可以做些什么。”

他表示是受了前美国副总统戈尔的启发，而做了这项承诺。布兰森指出这笔经费将来自维京集团旗下的运输和航空业盈余所得，并将由公司一个名为维京燃料的部门统筹管理。布兰森于上周宣布成立该新部门，将投资于干净能源及再生能源。

2006年初，布兰森为了削减维京公司的燃料成本而投资纤维素乙醇（cellulosic ethanol）标案，并在当年夏天投资了两座乙醇精炼厂，接着布兰森就做出这项承诺。该公司旗下有4家航空公司并拥有近100架的飞机。布兰森指出，暴涨的油价使得公司的燃油成本增加了10亿美元以上。

前美国总统比尔?克林顿称赞布兰森的承诺是一笔很重要的经费。克林顿表示，“布兰森的承诺极具开创性，不仅因表面上看来惊人的价格，还包括他发表的陈述与声明，干净的能源对整个地球及事业而言，都是百利而无一害的。”

布兰森的声明在克林顿总统所倡议举行的全球性年会第二天中，引起热烈的回响。克林顿开始推动的行动为“一种无任何党派因素的行动，将全球领导人形成一个共同体，针对全球性问题共同构思，并执行创新的解决方案。”行动年会募集了大约25亿美元的承诺金额。

巨资设奖

英国维京集团总裁理查德·布兰森2007年5月9日在伦敦宣布，将出资2500万美元设立一项全球科技奖——维珍地球挑战奖，以鼓励科学家们寻找减少大气层中温室气体含量的新方法。

布兰森表示，如果科学家能发明一种每年能从大气层中清除10亿吨二氧化碳的技术，而且这种技术的有效期至少能持续10年，发明这项技术的科学家就可以获奖。

布兰森在新闻发布会上说：”现在我们都知道，我们必须采取一些根本性措施来扭转全球变暖的趋势，设立这项2500万美元的维珍地球挑战奖，目的是鼓励全世界的科学家和个人能够找出一种消除地球大气层中二氧化碳的方法。”

布兰森的这一举动受到全世界的普遍好评！维珍集团总裁的这一行动得到了美国前副总统戈尔和一些环境学家的支持。戈尔在新闻发布会上说：”目前大气层中的二氧化碳已经远远高于有记录以来的任何时候。虽然危险就在眼前，但如果我们马上就采取行动，机会还是很多的。”

2006年9月，布兰森宣布将投资30亿美元用于抑制全球气候变暖，这笔钱相当于维珍集团此后10年的利润总和。他还成立了一家维珍燃料公司，计划将在今后3年内投资4亿美元，研发”绿色能源”。

投资太空

研发太空船

2008年1月25日，媒体报道布兰森资助的科学家们研制出了太空船，命名为“太空船二号”，票价每人20万美元。维珍集团创始人理查德·布兰森出席了展示会。他称赞“太空船二号”“美丽得让人屏住呼吸”。

“太空船二号”船体长18米，大小如同一架“猎鹰”公务飞机。船体尾部有火箭助推装置，为飞船挣脱地球引力提供动力。船体两翼设有可移动的、如同翅膀般的稳定鳍，平添了几分科幻色彩。

设计者伯茨·鲁坦说，这种设计使飞船更易于操控，着陆时更安全。“太空船二号”多数部件由高技术超轻材料制成，船体重量大为减轻。几名工人可以轻易地移动“太空船二号”。

当天还展出一个形状怪异的飞机模型，这就是“白骑士二号”。“白骑士二号”拥有两个并行机身，由超过143米的机翼连接，大小与美国第二次世界大战中的B-29“超级堡垒”轰炸机相当。在实际发射中，“白骑士二号”将把“太空船二号”带上1.5万米高空，然后将后者释放。“太空船二号”随后将依靠自身的助推装置进入太空。

“太空船二号”飞入距地面约100公里的太空后，飞船内两名驾驶员与6名乘客将体验到长约4分钟的失重状态。乘客舱室空间大小与大型公务飞机一个舱室不相上下。为了便于乘客欣赏外面景色，每个座位两边都设有一个直径约0.45米的窗口。

飞船随后将重返大气层，降落在位于美国新墨西哥州的发射场。整个飞行过程持续约两个半小时。

简短的太空之旅票价不菲，每名乘客将支付20万美元。全世界约8.5万人表达了乘坐“太空船二号”游太空的兴趣，200多人已经预订。

拉斯韦加斯的肯·巴克斯特58岁，他早早预订了游太空“船票”。为了实现太空游之梦，巴克斯特进行了专门训练。巴克斯特说：“你无法想象我激动的心情。这简直让人目瞪口呆，我们将要实现儿时进入太空的梦想。”

太空旅游

布兰森估计，如果一切顺利，太空旅游实施5年后，票价将大幅度降低。维珍集团说，他们可以在最初的12年内将10万名乘客送入太空。对于众人关注的安全问题，设计者鲁坦承认，太空旅游处于起始阶段，风险程度与上世纪二三十年代民航刚刚起步时差不多。

谁敢坐传奇富翁的航天飞机

30个国家的200名游客已经预订了席位，并交纳了预付款。订票者数量最多的国家是美国，其次是英国、日本、俄罗斯、澳大利亚、加拿大、新西兰、西班牙和爱尔兰。统计结果显示，在所有已签约的顾客中，女性占15%，10%的人是通过旅行社预订机票的，但30%的预订是通过维珍银河公司的“特许太空游代理人”实现的。太空游客中包括赫赫有名的物理学家霍金、电视明星维多利亚·普林斯普尔和设计大师菲利普·斯塔克。

布兰森是个老顽童，他永远以玩乐的心态对待周遭的一切，在赚到一个又一个1亿美元后，仍能寻找到快乐。但对于我们来说，问题只有一个：传奇富翁的航天飞机，你敢坐吗？